泰伯网 刘小贤
“此文明显是在吹捧，完全不实事求是。”
“这是一篇为了晋升而写的应景文章。”
……
张轮没想到，作为遥感科学家的自己接受了一次专访竟然收获了这么多恶评。客观来讲，这篇专访写的不错，但出乎他的意料，读者显然对一些细枝末节更感兴趣。
张轮从此不再接受采访，成为了“沉默的大多数”。事实上，让科学家沉默的不仅有流言，还有笼罩在科学天空的“萨根效应”鬼魂。天文学家卡尔·萨根（Carl Sagan）凭借卓著的科普工作成了名人甚至明星，但却遭到了同行的轻视和嘲笑：他们认为萨根不务正业、哗众取宠。他们甚至认为，向公众进行科普宣传降低了科学家的身价。作为代价，虽然萨根的科研水平一流，却先在20世纪60年代没能得到哈佛大学的终身教职，又在90年代被美国科学院拒之门外。
天文学家卡尔·萨根
科学与公众之间的相处之道，同样困惑着一些高科技企业，尤其是那些极易与公众事件扯上关系的企业。日前，长光卫星就因拍摄疑似为MH370飞机一事，引起了关于“严谨性”的争议。此前外媒报道，有人借助谷歌地球上在柬埔寨雨林中发现了疑似MH370飞机的踪迹。作为遥感卫星企业，长光卫星回应称“调动十颗卫星去拍”。
长光卫星说的“调动”是指在卫星过境时统筹拍摄。但业内有人认为，“调动”卫星意味着卫星变轨，采用这样的词汇有蒙蔽大众之嫌。但也有学者持反对观点，该学者认为，根据地理位置制定拍照、上传控制策略也算“调动”。而且比起“数传控制策略、相机侧摆”等专业术语，“调动”也更容易被大众所理解。
卫星“调动”在大众语境和专业语境下，均可作多重理解
类似的问题每天也发生在科技媒体的编辑部中。一位在华尔街日报工作过的资深撰稿人曾说过，每当有记者写了一篇关于“狗救主人”这样受读者喜爱的故事，编辑部都会收到一大批深受感动的读者来信。然而每发出一篇科技文章，编辑们就得做好收到专家“批评信”的准备。
在科普语境下，是否该追求用词的严谨？美通社中国媒体业务总监赵莎告诉泰伯网，在宣传时应充分了解目标读者。如果是广泛的消费者，内容应该通俗易懂，这样才能得到更多人的浏览阅读。而适当利用一些技巧，也可以做到既通俗易懂，又严谨正确。例如减少技术语言、减少缩写词语，减少生涩难懂的内容，尽量以场景化、代入化、应用化打动读者。
与长光卫星一样深谙与公众相处之道的还有卫星大数据企业佳格天地。寿光水灾中，佳格天地发布了寿光地区受灾前后的卫星影像对比图，并从卫星影像角度指出了水灾有可能造成的影响。
从营销角度，大众事件发生时，公众对于信息的渴求导致了事件具备更高的新闻价值。因此“事件营销”有时能起到四两拨千斤的作用。佳格天地发表的文章在微信公众号上的阅读量接近一万，远远超过其公众号平均阅读量。长光卫星的官方微博也因为MH370事件，短短时间内微博粉丝从千位数暴涨到如今的21万。
但这也带来了一种人文争议。“商业公司随便发布灾情就是作恶”，读者在文章下留言道。类似的留言也出现在长光卫星事件的评论区：“有些沉重的救援行动，被弄成有些喜大普奔的感觉。”
公众看似苛刻的言论有其合理性，比起普通的热点事件，MH370和寿光水灾都属于灾难范畴。前媒体评论者马想斌认为，企业是否应该参与“灾难营销”有一个参考标准。关键就在于，是否能真正建立起品牌与事件的关联性，而要建立关联，唯一的办法是提供真正有价值、有意义的服务或信息。
某美容企业在九寨沟地震时的“灾难营销”
但并不能为灾难本身提供有价值、有意义的服务或信息
如果可以为灾难本身提供有价值的信息或服务，企业适度宣传无可厚非。美通社赵莎认为，任何一家科技企业，其产品和技术对于大众的生活应该都会起到非常积极的推进和帮助，在产品和技术宣传的同时，也需要保持对企业社会责任方面的关注。
佳格天地和长光卫星的市场部工作人员也都告诉泰伯网，其实公司一直都从事救灾相关业务，也一直都有宣传，只是没有（这次）这么大的反映。与其说是蹭热点，不如说他们是在完成本职工作。
但对于更多企业而言，这些批评和争议容易让他们走上另一个极端：面对媒体和公众时噤若寒蝉。实际上，这样的企业在科技领域占了大多数。
沉默确实有沉默的好处，企业无需耗费精力去思考“既通俗又严谨”的宣传手段，不必遭受公众焦点模糊的攻击，或是在宣传后唯恐被业内人士说成“不务正业”。虽然他们丧失了很多“走红”的机会，但对于To B企业而言，客户实在无需依靠宣传手段获得，事件缺位并不意味着潜在客户的流失。
赵莎告诉泰伯网，这个心态非常常见。过去To B行业的企业中有个非常流行的说法是“只用闷头赚钱就行，不需要普通消费者知道”。但实际上，任何一家企业都不是完全与消费者和受众隔绝的，很多行业企业在环保、公益、企业社会责任领域都会与大众直接关联。让普通受众了解到企业，可以扩大品牌知名度、好感度，树立行业的地位等等。
即使与参与公众事件无关，To B企业的产品也需要走到大众面前，英特尔就是一个典型——哪怕To B企业只承担某个终端产品其中的一个零部件，或者某个大型生产线中的一个技术或者一环，也还是需要在大众心目中树立一个有血有肉的鲜活形象。
但她也同样强调，至于To B企业何时需要开始面对大众进行宣传，是需要精心考虑的，一定要结合企业的实际情况，选择比较好的时机，以及制定完善的方案。（文中张轮为化名）
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