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调查| To B齐步走:BAT地图生意供给侧改革终局

刘小贤 南京报道 泰伯网2018-11-06 15:22:24

摘要: 赔钱赚吆喝的时代到头了,地图开始向“中、后端”发展,BAT布局雏形已现。

     “下面是大家期待已久的一件事了。”

     腾讯车联副总裁钟学丹近日在腾讯2018用户合作伙伴大会上说道。接着,他播放出这样一个画面。

调查| To B齐步走:BAT地图生意供给侧改革终局

画面上是熟悉的地图导航页面,但可以看到,用户同时还能接收微信消息或语音呼叫

     钟学丹还没来得及对此多做解释,场下已经响起了掌声。

     现场有媒体贴耳道,“微信和地图导航,这两个出行领域最大的流量巨头终于开始一起玩了。”

     确实,从报刊亭的“城市地图”到如今的导航必备,地图的流量收割地位从未改变。

     BAT的“超级公益”

     20年前,每个城市火车站旁报刊亭2块钱一幅的“城市地图”总是卖得最快。到了PC时代,“谷歌地球”的迅速走红也证明了人们对地理位置的渴求。

调查| To B齐步走:BAT地图生意供给侧改革终局

在火车站附近的报刊亭,城市地图总是卖得最快

     在移动互联网萌芽时期,这样强烈的需求同样没有被错过。四维图新、高德、百度等地图产品都从那时起蓬勃发展。为了确保在地图领域站稳脚跟,BAT纷纷获取地图生产资料,收购或入股地图厂商。

     2013年,百度地图收购长地万方。次年,高德地图被阿里巴巴全资收购。腾讯以12亿的价格入股国有地图厂商四维图新,在汽车地图导航领域稳站脚跟。

     即便地图带去了巨大流量,但于BAT而言这还是个“公益活动”。早年间高德和百度的车载导航产品一度收费,但随着其用户的爆发性增长,百度、高德在2015年先后免费开放。自此,无论你在马路上定位还是开车导航,都无需再为此付一分钱。地图也逐渐成为人们生活中“隐形必需品”。

     腾讯副总裁钟翔平告诉泰伯网,从全球来看,地图本身都是免费的使用模式。因为它能够帮助广大C端用户很好地改善日常生活,用户的增长对地图本身提升也非常有帮助。因此各个企业目前都在免费提供地图。

     地图商业化不能沦为“团购地图”

     “隐形必需品”带来流量的同时也带来了商机。不同的厂商会根据不同的产品定义和战略,在地图中融入不同的商业模式。

     最典型也最容易引发争议的是O2O模式。商户免费入驻地图平台,当顾客通过平台完成交易时,平台会收取一定比例的佣金。这也是人们熟知团购平台的经典盈利模式。

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地图的O2O模式简单易行,但影响地图产品体验

     高德地图创始人成从武在接受泰伯网专访时对此评价道:“团购、O2O,理论上说,能够与LBS结合的业务非常多,我们还可以让用户基于位置看新闻呢,对吧?但它是用户真正的需求吗?我们不希望地图产品成为广告的滋生地,沦为团购导航。”

     而且由于这类商业结合的操作性非常强,所以一旦设定此类目标,团队向该方向“跑偏”几乎无法避免。为了保证地图产品体验,BAT的地图业务均避免为团队设定商业化目标。

     腾讯钟学丹的观点与之相仿,他希望腾讯挖掘满足用户需求的“场景地图”,例如汽车油量低时地图能够自动提醒附近的加油站、通过收费站时小程序自动弹出付费界面……而商业化在目前阶段并非地图团队要重点考虑的问题。 

     车厂是图商最忠诚的客户

     既然地图产品不直接收费,又不能加入影响用户体验的商业模式,那么地图真的只能是一项“公益”吗?

     当然不是。既然地图从诞生之日起就与“出行”二字紧密相关,那么地图厂商也跟汽车厂的命运息息相关。在常被冠以“传统图商”之名的四维图新总裁程鹏眼中,“车厂永远是我们最核心的客户。”

     对于车厂而言,地图厂商的核心供给是导航。数年前车主购车时,销售方常常把“自带地图导航”作为汽车的卖点,地图成本也隐含在消费者的购车成本中。

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早年消费者购买汽车时,常把地图与导航划等号

     在自动驾驶即将成为现实的今天,地图厂商还在向汽车厂售卖“高精地图”,帮助无人驾驶汽车在即使是缺乏传感器和导航支持的情况下,也可以准确地认知其周围的驾驶环境。

     但驾驶过程与地图之间的等式正在发生变化。司机的需求变多了。例如,是否可以不用手就完成人机交互?导航的同时能不能收发微信?要解决这些,一张地图不太够了。

     因此,为了满足车厂的需求,纵使是“传统图商”四维图新,也在拓展地图以外的诸如芯片业务。也有一些图商则开始把前端地图产品“中、后台化”,以“位置服务”作为核心能力支持其他业务。BAT就是这一路线的典型代表。

     C端变现成死局,BAT转向2B

     腾讯位置服务总经理牟蕾告诉泰伯网,就腾讯而言,地图业务侧重服务C端用户,“位置服务”侧重服务B端客户。

     腾讯地图副总裁谢建家举例道,在网约车领域最典型的应用就是位置服务可以连接乘客和网约车,利用LBS服务以较低的成本搭建平台,获得乘客与周边车辆展示、费用预估、派单接单、接驾送驾、里程计算等技术支持。

     位置服务甚至可以服务于游戏行业。在游戏领域,游戏与地图结合的LBS玩法已经成为游戏行业的流行趋势。位置服务一方面可以帮助构建游戏场景的真实世界,增强玩家互动;另一方面还可以打造游戏内地图的渲染能力,连通虚拟游戏世界和真实世界,极大增强玩家粘性。

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位置服务用于游戏中,可以极大增强玩家粘性

     这种从地图C端到利用位置服务吸引其他B端行业客户的做法,被腾讯概括为“从消费互联网到产业互联网”。而百度和阿里,也在一年内完成了这种能力的加速。

     17年底,刘振飞从俞永福手中接棒高德地图总裁一职,随后高德地图作为阿里“城市大脑”概念中的重要服务支撑面对客户。

     18年5月,百度地图总经理李东旻离职,百度地图转入百度AI技术平台体系(AIG),被空间经济领域财经媒体人刘玉璋评价为“也许意味着所有地图APP的独立商业化均告失败。地图就不是一个商业,只能是基础设施。”媒体对AIG的解读也是“整合技术,面向各行各业开放能力”。

     同年国庆节腾讯业务经历大调整,腾讯地图、位置服务均从过去的移动互联网事业群 (MIG)调整至云与智慧产业事业群(CSIG)。这一事业群被外界普遍视为腾讯B端业务的统一出口。

     至此,短短不到一年时间内,BAT的地图均易帅并变更汇报逻辑。完成了对地图厂商而言至关重要的、从前端到中后台服务能力的转变。

     对于地图用户而言,地图厂商采取何种模式并不重要。他们能感受到的是,从无需再花2块钱买城市地图的那一天起,导航越来越准确、在景区越来越不易迷路、商场中可以更快地找到商店。

调查| To B齐步走:BAT地图生意供给侧改革终局

地图在未来世界会慢慢从前端走向中、后端

     而在未来世界,自动驾驶让驾驶更便利、汽车低油量驶过加油站时会被提醒……人们会在由“隐形地图”支撑起的未来世界中,回忆“城市地图”的朴素与美好。

[责任编辑:刘艺杨]
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刘艺杨高级记者
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