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2019,忙里开店的董小姐

刘小贤 泰伯网2019-12-31 09:56:29

摘要: 2019年对于格力电器是极为重要的一年,关键词是混改。很多人可能不知道,格力集团和格力电器其实是两家公司。简单地说,集团公司由珠海国资...

2019年对于格力电器是极为重要的一年,关键词是“混改”。

很多人可能不知道,格力集团和格力电器其实是两家公司。简单地说,集团公司由珠海国资委全资控股,是彻头彻尾的国企;而格力电器是集团子公司,但无论是名气还是盈利能力都强于集团,甚至“格力”这个品牌也是靠着格力电器的空调产品才得以走进千家万户。

因此,在父弱子强的局面下,格力集团和格力电器吵吵闹闹是十年,争争抢抢又是十年。他们甚至还曾为“格力”商标的使用权而吵得面红耳赤。

今年以来,格力集团开始频频加码新兴技术产业,导航、遥感、智能设备……而格力电器则是进一步远离集团,将其持有的15%股份转给高瓴资本。(参见泰伯网此前文章《格力不造空调造卫星,这盘棋怎么看》)

但也正是如此,格力电器的混改也被全国盯着。改不好,两败俱伤;改好了,就是全国混改的好榜样。

格力不负众望。12月,格力集团将其持有15%格力电器的股份转让给高瓴资本旗下珠海明骏的协议已经得到珠海国资委批复同意,格力电器混改一事虽磕磕绊绊,但终究也迎来了皆大欢喜的结局。

那么在如此重要的年份里,作为格力电器的掌舵人,董事长董明珠每天最关心的是什么事?

答案出人意料。在12月28日举办的2019让世界爱上中国造高峰论坛上,董明珠说,自己每天起床的第一件事和睡觉前的最后一件事是看自己网店“董明珠的店”的销售情况。

董明珠的店,是她在格力电器的自有电商平台格力商城开设的网店。主要出售格力电器生产的物联网及智能家居设备。据说,网店今年来的销售总额已经达到了3.5亿元。

作为一家零售巨头的老板,为什么又开了一家“小店”?年过六旬的董明珠,又要把格力带向何方?

01

改革开放中的中国造

格力是在改革开放的春风下诞生的。

改革开放初期,珠海作为第一批经济特区出现在改革蓝图之上。1984年,在邓小平第一次视察珠海之际,亲笔题写“珠海经济特区好”几个大字,同年珠海就确定了以工业发展为主体的城市发展定位,开启了工业化发展之路。

1985年,特区先后建立了工业发展总公司、能源发展总公司、科技发展总公司,意图通过自身力量建设一批珠海本土的优质工业企业。其中特区工业发展总公司就是如今格力集团的前身。

特区发展总公司最初由冠雄塑胶有限公司(生产转页扇)和海利空调器厂(格力电器前身)合并而成,后面还涉足小型家电、石英手表、特种漆包线、电子元器件和打印机墨盒等等产品的生产。

1990年,36岁的董明珠离开家乡南京只身一人来到深圳,应聘到珠海海利空调器厂成为一名基层推销员,她任职的海利空调器厂也在第二年改名为现在人们所熟知的格力电器。

董明珠很快就展示出她的销售才能。半年三百万业绩,在当年看来堪称神话。她的业绩很快就引起了总经理朱江洪的注意,于是将她下放到安徽做区域销售。董明珠一改以往对经销商的收款模式,采取“先款后货,概不赊账”的模式,先后在安徽芜湖和铜陵打了两场胜仗。仅1992这一年,安徽省销售额突破1600万,占格力当年业绩的12.5%。

到了1993年,董明珠个人销售额已经占整个格力业绩的1/6。随后朱江洪将她调回总部,担任经营部部长。董明珠也开始了在格力真正的管理生涯。

2004年的朱江洪和董明珠

虽说当年的“朱董配”的主角,朱江洪和董明珠二人如今已经颇有分道扬镳之势,但不得不说命运让他们注定相遇相识,并成就一番大事业。

正如科龙电器前总裁形容的那样:“朱江洪遇到董明珠是朱的福气,董明珠遇到朱江洪是董的运气。”1996年公司上市时,董明珠在不到三年的时间里已经从经营部部长做到了总经理的职位。

02

代言人和广告词背后

2007年,董明珠出任格力电器总裁。

在这之前,“好空调,格力造”的这句广告词一直都深入人心,这背后是格力电器对产品质量和研发投入痴迷般的重视。

在格力电器创始人朱江洪掌舵期间,为了把控产品质量就专门设置了四个部门,分别是技术部、质检部、企管部和总部分厂。当时朱洪江下令,只要格力空调出现产品质量不达标,四个部门负责人要当众砸烂空调,并对责任相关人追责。

董明珠任总裁后仍然沿袭这一作风。“技术研发不封顶”不仅只是一句口号,在经营中也一直被践行。2008年,受到国际金融危机影响的格力依旧重金投入科研,当年研发经费超过10亿元,是中国空调行业技术投入费用最高的企业。

在董明珠的带领下,格力空调耗时4年多解决了零下30摄氏度无法制冷的世界难题,研制出了国际领先全能王系列新品。这期间,董明珠不断提高对产品的要求,最初要求产品“无缝”,随后又要求改变支撑点,虽然反复攻关延长了产品问世周期,但也大大提升了最终产品的市场竞争力。

变化也体现在广告词上。2010年格力邀请成龙担任品牌代言人,进入“格力掌握核心科技”时代。

另一个愿意让格力持续加大科研投入的原因是公司的发展路线。在市场研究人员眼中,格力与后进者美的最大的区别就是格力注重的是“纵深”,而美的更加注重横向发力。

在这个路线指导下,格力希望做好一台家庭空调、也希望做好一幢楼的制冷制热的解决方案、甚至希望给中国的航空母舰做空调;格力不仅希望做空调本身,还希望在空调模具制造上也领先世界。总之,格力希望打穿空调行业,将所有场景做透。

近年来,公司研发的投入从2008年的10亿增长到2018年的72亿。公司目前共建有15个研究院,94个研究所、929个实验室、2个院士工作站。拥有国家重点实验室、国家工程技术研究中心、国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心各1个……

2014年,为了让全世界的消费者更加“信赖格力空调,就像人们信赖宝马和奔驰一样”。她开始担任品牌代言人,对消费者而言,格力等于董明珠的概念逐渐形成。

03

带刺董明珠

在董明珠眼中,小米大概就是纵深战略对立面“横浅”的典型代表。

因此在2013年央视“中国经济年度人物”颁奖典礼现场,当雷军要以1元赌金与董明珠打赌在5年内营收击败格力时,董明珠毫不犹豫地就答应了下来,并且把“赌金”加码到10亿元。

2013年,董明珠和雷军在央视节目上打下10亿赌局

当时,格力年营收1200亿,小米仅有300亿。

2018年,格力以总营收2000.24亿击败了小米的1749亿。格力赢了这场赌局,但无论对于格力还是小米而言,公司都在体量上翻着翻的成长。从这个角度而言,其实是一个双赢的局面。

格力这些年的快速发展离不开董明珠的“三把剑”,在2016年股东大会上,董明珠谈及格力的三条发展关键要素:管理、成本控制和自动化装备改造。

通过建立企业文化,格力电器形成了一支训练有素的管理团队;成本控制源自于董明珠一直常抓不懈的管理创新,而通过机器换人计划,格力电器的生产效率大幅提升,“黑灯工厂”成为格力的新特色。

然而这期间格力发展也并非一帆风顺。

2016年8月,格力电器公告收购方案,宣布以130亿元的价格发行股份收购珠海银隆合计100%股权;收购完成后,珠海银隆将成为格力电器的全资子公司。然而方案一经发布,质疑声音不断,投资者指责珠海银隆估值过高、格力电器增发价太低。在10月底的股东大会上,股东否定了该项收购案,引起董明珠暴怒,现在网络上流传的董明珠怒斥股东就是源自那场会议。

随后董明珠被珠海市国资委免去格力集团董事长职务,今后仅为格力电器的董事长兼总裁和法定代表人,这被外界普遍认为董明珠在逐步丧失对格力的控制。

然而仅在一个月后,董明珠就以个人名义10亿元入股银隆新能源,还拉上王健林、刘强东等人一起入股,以总计30亿元拿下银隆22.39%的股份,坐上银隆第二大股东之位,如愿跨入造车行业。这也被视为她的“反击”。

同年年底,宝能试图收购格力电器,为此董明珠奋起反击,“不要破坏中国制造,成为社会的千古罪人”。在董明珠的强力反对下,最终击退了资本的进攻。

董明珠和珠海国资委的“斗争”也在2018年逐渐缓和。当年2月,新上任的珠海市委书记郭永航表态,“希望年轻的董明珠带领年轻的格力继续创造辉煌。”

04

要捅格力天花板

根据奥维云网统计,2018年上半年的国内线下市场中,格力电器、美的集团、海尔分别以38.8%、23.3%和10.1%的市场份额位列前三名。2019年上半年,空调三强的格局没有改变。格力电器、美的集团、海尔的市场份额分别为36.4%、28.2%、10.4%。前两名之间的差距正在缩小。

然而,格力空调营收占比接近80%,生活电器、智能装备和其他主营加在一起占比不超过10%,余下的以为供应商提供原材料的“甲供”业务为主的其他业务占比约为14%。

主营业务类型的专一,符合格力一直在强调的“纵深”专业发展路线。这意味着格力在空调领域可以充分享受竞争优势下的胜者红利,但另一方面也意味着当行业见顶时,公司业务增长也将遇到天花板。

国内空调行业的增长与房地产行业交房情况呈现明显的正相关。可以看出,自2018年以来,国内交房情况明显放缓,虽然在今年二季度后逐渐回暖,但16年后的大规模需求爆发已不太可能。在房地产市场逐渐步入理性后,空调市场也距离天花板越来越近。

光大证券研报也指出,2019年,空调行业进入弱周期后,需求收紧。空调龙头出于对规模增长的追求,经营策略势必从“适度规模增长下利润率提升”转向“保份额保增长”阶段。

也是因此,格力在今年双十一突然开启了30亿元的让利促销活动。双十一期间,格力变频空调、定频空调最低价分别降至1599元、1399元,作为比较,今年一季度,格力空调的线上销售均价仍超过4300元。

虽然打“价格战”是董明珠一直深恶痛绝的竞争行为,但在行业整体增长放缓时,她也不得不让出部分利润,为增长和份额让路。

除了这些努力外,董明珠也在横向上有过一些积极的探索。2016年对珠海银隆新能源的探索就表现出她对新能源汽车的兴趣,而此后的格力手机、芯片、乃至今天“董明珠的店”中的智能家居产品,都展示了格力横向拓展的趋势。

然而行至今日,格力在空调的营收占比仍然居高不下。虽然其他电器、智能装备的销售增长速度可喜,但五年之中的格力的营收比例仍未发生实质性的变化。

也许现在董明珠还看不到更好的答案,但她坚信答案未来一定在格力人手上。

“怎么变格力都是老大,因为我已经在制度、资本和人才方面为格力搭建了一个非常好的环境。”在2018年接受采访时,董明珠坚定地说。

[责任编辑:刘艺杨]
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