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特斯拉PUA了BAT

刘小贤 泰伯网2020-01-21 17:32:54

摘要: 基础数据全和实时路况准,成为特斯拉最看重的两点。

  1月17日,特斯拉通过官网微博发布一条消息:

  特斯拉地图数据服务将更换为百度地图,助力你在出行的路上,拥有更美好的驾车体验。

  短短数言,溅起水花无数。

  车主自然是一方面,这之前特斯拉配置是腾讯地图。但似乎腾讯地图并没有让特斯拉的车主们满意,因为在得知更换地图供应商后,特斯拉车主纷纷表示“终于等到了这一天”。

  对车主而言,换个地图意味着乘车导航体验的提升,但也仅限于此。这里说的水花,更多在这之外。

  首先得先理解导航地图是个稀缺品。我国由自然资源部颁发的导航地图资质企业加在一起不过21家,每次这个序列发生变化都会引起极大关注。为什么呢?举个例子, 滴滴在2017年成为第14家资质公司,引发媒体极大关注的原因是其意图将数据价值握在自己手中,同时也为未来的自动驾驶业务探路。

  19年华为也成为资质企业,间接证实了华为要么在研制自己的操作系统,要么希望在汽车领域做重要布局。事后证明,华为确实在研制自己的鸿蒙系统。(参见泰伯网文章《谷歌断供华为,地图研发箭在弦上》)

  特斯拉这次也一样,在本来稀缺的导航资源中更改供应商的事之所以能够引发关注,就是因为地图是一款极具象征性意义和入口级的产品——它通常是一场巨头大战的序曲。

  而这一次的序曲,背后大戏是特斯拉入华,也是百度、高德和腾讯在汽车领域的胶着鏖战。

01

引特斯拉“入室”

  正好就在变更地图供应商十天前,特斯拉举办了中国制造的Model 3的用户交付仪式。

  这天前,特斯拉已经成为了美国市值最高的汽车公司;这天之后,一个全新的巨大市场又敞开了大门。看看CEO马斯克有多高兴,交付现场,有着“钢铁侠”之称的马斯克当场脱衣起舞,兴奋之情溢于言表。

特斯拉PUA了BAT

  高兴的不仅是马斯克,还有围绕着汽车的供应商们。他们这两年来的日子并不好过,就拿汽车地图供应商四维图新来说——这家公司是中国能够给汽车提供最强大的导航和车联网服务的公司,然而2019年第三季度遭遇了重大的财务挫折,亏损高达近七千万元。究其原因,很重要的一点就是中国乘用车销量整体的下滑趋势。

  在狂奔近30年后,受到GDP缓降、投资和消费双下降、房地产去库存等宏观经济因素,中国汽车开始陷入增长瓶颈。到现在为止,中国已经连续两年经历了汽车销量下滑,2019全年降幅更是高达7.5%。而且,这种降幅还呈现出扩大态势,恰似“跌跌不休”。

  新能源也没好到哪去。在19年6月补贴退坡之后,次月新能源汽车销量就开始连续下滑,蔚来、小鹏、威马这“三巨头”上半年交货量甚至都不足万台。

  再看特斯拉这边呢?多家机构预计,特斯拉上海工厂2020年产能可实现15万辆,这个数字是蔚来从18年年中开始交付至今的销量的近5倍。价格上,国产特斯拉Model 3定价30w元左右,是中国消费者最关注的价格区间。

  在上海特斯拉门店,一月份几乎所有的座椅都坐满了人,店内的展车也围满了顾客,几乎所有的销售顾问都在忙着为客户答疑解惑,介绍产品;销售顾问透露,特斯拉全国门店一天能卖1000台Model 3……

02

地图竞争,原是政策制定者下的一盘棋

  供应商们卯足了劲,都希望为特斯拉提供服务。这其中自然包括地图供应商。虽说很多车主早就习惯了在车里安装一个手机支架来用手机导航,但对于拥有最高级自动辅助驾驶功能的、世界上最先进的智能汽车Model 3而言,在标志性的靓丽中控大屏旁边再安装一个手机支架,不仅不美观,在辅助驾驶状态下,也无法做到足够安全。

  特斯拉一定需要一个优秀的导航地图,既能确保车辆自动驾驶过程中的安全,也满足车主对功能一体化的期待。在这个市场,目前最大的玩家莫过于腾讯参股的四维图新,百度地图和高德地图。前者的优势是大量底层数据的准确收集,后两者的优势则是提供更符合C端用户体验的服务。

  但毕竟对于车主而言,要么用车载导航,要么用手机导航,几乎形成了习惯,这三家供应商因此尚且能井水不犯河水。而特斯拉的入华无疑要搅动这一池春水:只有提供最优秀的解决方案,才可能被选为供应商。

  当然,这正是政策制定者希望看到的一幕。特斯拉入华是继苹果以来,中国制造“以市场换技术”策略的又一次最典型的布局。所谓的“换技术”,除了生产流程上的本身的制造技术,自然也包括围绕汽车整条产业链上的软硬件的竞争和升级。

03

乍看“百腾”大战,实则“百德”大战

  现在车内生态有个比较明显的发展趋势,就是:手机是手机,车是车。

  过去人们习惯了在汽车内使用手机导航,甚至车载导航供应商也习惯了这个状况,因此也没有在体验上下更多心思。

  但在汽车智能化和自动化趋势越来越明显的当下,很难想象在一个自动驾驶汽车中,还要购买一个手机支架来摆放手机导航。

  这也是为什么特斯拉在去年12月收集车主开车体验时,特斯拉全球副总裁陶琳在公布结果时说:“反馈中,大多问题集中在地图导航不好用上。”

特斯拉PUA了BAT

  经常获取不到实时路况数据、路线不能选择、不会在拥堵时变换路线、没有限速/违章提醒……

  这些都是反馈最集中的问题。显然,特斯拉的国内导航体验不够好。

  有必要解释下汽车内导航产品的构成。“地基”是底层地图,这部分由四维图新提供。“中层”是导航引擎,这部分由特斯拉自行研发,而“上层”,也就是车主用户可以直接接触到的部分是地图的UI,包括渲染和现实效果等。

  腾讯、高德和百度其实各有优势。其实在最开始,特斯拉导航地图UI部分也是用的四维的产品,四维产品的一大特性就是底层数据全而稳定,但C端用户熟悉度不够。因此在2017年腾讯入股四维并成为其第二大股东后,这部分UI也换成了C端用户更熟悉的腾讯地图。

  而高德和百度则是C端市场的老对头,在多年拼杀背景下,他们都在C端用户的体验上下足了功夫。对比之下,腾讯地图车载导航的发展显然没有跟上车主的需求。

  但是,出人意料的不是特斯拉放弃了腾讯的UI,而是在百度和高德之中,特斯拉选择了百度。无论是从市场占有率和渗透率来说,还是从服务高端品牌的经验而言,高德都更占优势。相反在车机领域,百度反倒是直到阿波罗计划后,才慢慢形成固定的车机思路。

  因此,大家看到的是百度和腾讯的竞争,但事实上,在供应商更换已成定局的情况下,实际竞争主体是百度和高德。

  泰伯网也独家获悉,特斯拉确实是在百度和高德之间进行了测评。至于为什么最终选择百度,百度地图回应我们称“整体来说,特斯拉十分重视基础数据全和实时路况准这两项,对我们和其他厂商分别进行了评测,最终选择了我们。”

04

地图之外,才是BAT的真正战场

  但说白了,特斯拉用哪个UI,说到底也不是一件大事。2019年12月就收集好的变更意见,才一个月就完成了合作上线,本身也说明技术难度并不大。

  但是,正如前文所说,地图这个东西,既不重要也重要。不重要指的是它的实现放在BAT公司面前十分简单。但它的重要性体现在几乎每名司机都必须要使用地图导航,这是标准的刚性需求。

  面对人人都需要的刚需,要做的不是教育消费者,而是让消费者在众多竞争对手中选择你。互联网的打法就是免费化,用价格换市场。这个打法最大的赢家就是微信,虽然微信没收费,但凭借微信社交关系的游戏会衍生非常多的商业模式。

  地图也一样,虽然每个人使用地图都不收费。但占据了汽车的入口之后,在车主产生使用习惯后,再向车厂提供更丰富、更高质的服务。到那时,再更换供应商产生的沉没成本和机会成本,也要远远大于现在。

  更丰富、更高质的服务有哪些?作为智能汽车的先驱,特斯拉智能软件的配套想象空间十分巨大。举个例子,百度的阿波罗计划、腾讯的车联网和大内容优势营造的车内娱乐空间,阿里则可以在车联网实现的那天提供成熟的芯片和云计算方案……这些服务,才是隐藏在地图抢夺下,BAT争夺特斯拉的真正意图。

[责任编辑:刘艺杨]
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