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怎么让中国“造”到欧洲去?

钱德虎 虎嗅APP2019-12-03 10:31:14

摘要: 中国品牌如何直面严苛的竞争,走向国际化?

  1984年,张瑞敏刚满35岁,就挑起青岛电冰箱总厂厂长的重担。他面临的是厂子里147万的亏空,以及员工们的人心惶惶。更严峻的情况是,生产好的产品已经堆满了仓库,然而这些产品即便贴钱,在激烈的市场竞争中也不好卖。显然,这家冰箱厂已经到了最糟糕的地步。

  如此境地下,张瑞敏却在全厂人面前表了决心:要么不干,要干就要争第一!他借来了钱,跑到德国引进了世界级的电冰箱生产线,誓要生产出品质最好的冰箱。

  十三年过去,这家厂走出困境,变身成为国内知名的品牌“海尔”。此时的张瑞敏却又再次购买了飞往德国的机票,但这次不是求技术更不是求援了,而是去给首批12位欧洲经销商颁发证书,从此海尔开启了轰轰烈烈的国际化进程。时至今日,海尔已经成为一家全球营收超过1830亿人民币的国际家电巨头。
怎么让中国“造”到欧洲去?

  就在张瑞敏担任厂长后三年,1987年的深圳,一个公务员刚下海创业,业务是从香港向内地进口当时有线电话的关键器件:程控交换机。在内地初期迅猛的电话网络建设需求下,赚得盆满钵满。

  在市场持续爆发的档口下,他却做了一个让常人难以理解的决定:自研程控交换机。最终,在差一点把公司现金流耗光的情况下,总算取得了突破。这一创新,就持续了30多年,直到这家公司成为全球ICT基础设施当之无愧的龙头。没错,说的就是任正非和华为。

怎么让中国“造”到欧洲去?

  跟海尔一样,现如今的华为也已在全球影响力非凡,据华为统计,其产品和业务已经遍及170多个国家和地区,服务30多亿人口。

  在中国整体制造业不断升级,走向国际的大浪潮中,有许许多多跟张瑞敏、任正非一样的种子,起点不高的他们数十年如一日的奋斗,最终孕育了中国制造业当下的郁郁葱葱。1991年,其中一颗种子就悄悄埋在了太行山旁的保定。

  从量变到质变

  短短的70年,中国制造业的飞速发展,已经让其成长为世界第一大工业国,大批的产品销往海内外,也让中国稳稳坐在第一大货物贸易国的交椅上。

  以一个数字为例,1950年,新中国刚成立,出口贸易主要是卖大米、卖煤炭,数千个火车车皮的运量,也只换来了11.3亿美元的收入。70年过去,这个数字已经被放大到了16.42万亿人民币。

  在如洪流一般的出口贸易中,中国制造的消费品,一直是大头,例如我们在开篇提到的海尔的冰箱、华为的手机。这些围绕着消费者展开的五花八门产品,一直是中国制造业最容易进入的市场。

  2005年,美国一位记者萨拉·邦焦尔尼,就专门写了一本书,叫做《离开中国制造的一年》。

  书中描述了她突发奇想,想尝试在一整年里不使用中国制造的产品。结果当然是惨烈的,她不得不给孩子高价买意大利皮鞋;厨房的抽屉坏了,她却找不到工具修理;中途家里的洗衣机罢工了,她只能专门跑去买二手旧货等等。在煎熬了一整年之后,萨拉一家人几乎是欢呼着结束了这场实验。

  但严谨来说,萨拉所限定的仍是“中国制造”,而非“中国创造”。

  根据联合国发展组织的统计数据,在全世界22大制造业行业中,中国有17个行业的总产值位居世界第一;在世界500多种主要工业产品中,中国大约有220种产品的产量居世界第一。在2018年公布财富500强中,中国入选的120家企业中有62家来自于制造业(包含台湾地区的7家),这个数字已经大幅超过了美国的50家。

  制造业规模起来了,产业自然而然地就开始考虑进一步搞研发、往产业的更上游去走。欧盟有一个“科学与知识服务机构联合研究中心(JRC)”每年都会统计全球研发资金投入最多的2500家公司的榜单。2002年,中国上榜0家,到了2016年,中国上榜的已经有376家,数字上已经超越了日本。

  研发投入,进而催生产业升级,也让中国制造的许多商品渐渐拥有了更强的国际竞争力。还是以海尔和华为为例,海尔当年是从利勃海尔(Liebherr)公司购买的冰箱技术,后者在德国制造业中享有盛名,相应的德国的家电制造水平又在国际享有盛名。到1997年在德国的科隆博览会上,海尔向欧洲12位经销商颁发了“海尔产品专营证书”,2010年实现首次向国际权威检测机构颁发授权证书,而非国际检测机构挑海尔的局面,这是海尔制造水平的最高证明。

  华为亦是如此,全球移动通信技术最早起源于欧洲,在3G、4G时代由美国所引领,但经过不懈的努力,华为已经在部分通信技术和产品上超越了美国竞争对手,并且开始引领5G时代,这也是为什么任正非敢在采访中公开表示,华为的技术也可以考虑出售授权美国使用。

怎么让中国“造”到欧洲去?

  前不久,在“汽车界奥运会”的法兰克福车展上,另外一家中国企业也凭借着自己的产品惊艳了全场,它就是WEY。作为一个2016年成立的中国自主豪华车品牌,WEY在2017年就曾凭借VV5车型获得了“法兰克福车展最成功的5款车型之一”。在今年的法兰克福车展上,WEY又一口气展示了新能源VV7 PHEV系列,以及展现品牌未来设计和技术发展路径的概念车WEY-S、WEY-X。可以说是截止目前中国自主品牌,在德国这个汽车诞生地发出的最强音。
怎么让中国“造”到欧洲去?

  图片选自2019年德国法兰克福车展

  欧洲,中国制造的试金石?

  WEY这个年轻的品牌之所以选择法兰克福,除了这个车展处在全世界顶端之外,还有着自己的打算——“以德国为起点,2年后进军欧盟市场。”

  在这个现代汽车诞生,并且发扬光大,还拥有一众世界豪华汽车品牌的国度,却被WEY选择作为进入整个欧洲市场的起点。事实上,前不久WEY才在广州举行了自己品牌的三周年庆典,在活动上宣布品牌全面升级的战略和全球化的愿景:

  “一个以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的世界级豪华SUV品牌、中国汽车智造的标杆品牌。”

  除了2021年进入欧洲以外,WEY还给自己在全球其他地区的市场开拓和销售定下了计划:2023年进入北美市场,并在此之后向全球其他市场拓展。2025年将打造成为全球领先的智能豪华SUV品牌,实现年销量30万台的目标。

  与某些中国品牌选择亚非洲等海外市场不同,WEY首选难度系数如此之高的欧洲市场作为突破口,寓意为何?它的背后,既是WEY对品牌自身的清晰认知,也是其对国内外市场的深度洞察。

  如今,中国汽车市场步入“寒冬”,增量变为存量,使得企业之间的竞争更为惨烈。对于从中杀出一条“血路”的WEY而言,目光不再局限于在中国市场求得生存,而是放在了对中国汽车产品更广阔的增量市场——海外市场,这其中,欧洲市场恰恰成为WEY的破局点。
怎么让中国“造”到欧洲去?

  图片选自2019年德国法兰克福车展

  WEY选择欧洲市场,对企业发展也有着特殊的意义。欧洲在全球制造业中向来象征着“国际最高标准”,投入研发让自身能够进入并拿下这一市场,必将促使产品性能、自身技术的提升,这些发展同样会影响中国和世界其他地区的产品品质,进而全面提升企业的竞争力,形成“强者恒强”的良性循环。

  以海尔为例,选择德国切入欧洲市场,这片跟云南一样大的土地上诞生了西门子、博世、美诺等一众国际老牌顶级家电品牌,这简直就是“死亡小组赛”。但海尔依旧以后来者的身份抓住了德国人追求实用性的特性,推出了多个爆款设计。据市场调查机构GFK最新数据显示,2019年第一季度,海尔在德国多门冰箱市场销售份额达34.1%,稳居TOP1。

  华为也是如此,欧洲地区向来重视医疗和环保标准,此前华为的不少产品其实并不能通过欧洲的相关测试。为了进入这个市场,华为在自身下一代的4G设备研发要求中加入了对于欧洲规范的限定。在新产品拿到欧洲相应证书之后,韩国、日美等地区的运营商客户闻讯都跑来咨询产品,因为欧洲的证书他们同样认可。

  直面竞争,中国品牌成色如何?

  就在上周,国内市场调研机构艾瑞咨询刚刚发布了《2019年中国豪华车市场发展白皮书》,其中就对“豪华车”进行了深入的剖析。

  首先是寻找中国豪华品牌与传统豪华品牌的市场差异度。以奔驰、宝马为代表的厂商,是传统豪华品牌,他们的产品都具有豪华属性;以大众、本田、丰田为代表的主流市场车企,他们的旗舰产品往往具备豪华车风范;而像WEY这样新兴豪华车品牌,以更具品价比的豪华产品,向主流车企的旗舰款车型以及传统豪华品牌车型看齐。

  报告中还指出,新生代消费者崛起,对豪华车认知和态度发生了改变。传统消费者接触传统品牌时间长,对后者会产生额外的信赖感。而在新生代消费者理念中,他们更加看重车辆外观、生产工艺、内饰这些车辆本身的属性。也就是车本身要体现“豪华”,而非仅仅只是品牌豪华。

  同时,新生代消费者对待车辆上的技术应用也是如此,发动机、变速箱等传统机械技术不再是唯一项,车辆的智能化、车联网、新能源能力等方面也被全面纳入了考虑,让豪华车的选购逻辑走出了只有传统豪华品牌强势的领域。
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  上述几点的调研发现,正是中国品牌挑战海外品牌的机遇,把机遇“变现”,经过多年发展的中国制造业并非没有这个能力。全面的产业链布局,全球领先的上下游供应商体系,保证了中国制造业可以创造出更高精尖的产品。一年3000万台的市场容量,让中国汽车产业链也不断刷新着标准。以WEY为例,创立三年的销量就超过30万辆,母品牌长城汽车一年更是可以供应超百万的汽车生产量。

  在豪华市场中,中国品牌的身影鲜为人见,而WEY从创立起,就以打造属于中国的豪华品牌为目标,被无数人寄予厚望。短短三年,WEY以产品为载体,赢得了超过30万中国消费者的信赖,成为首个以及最快实现30万销量的中国豪华品牌,并在一直以来由强势合资品牌占据主导地位的中国高端SUV市场中,赢得了属于中国品牌的一席之地。

  深植于品牌的国际基因,无疑是WEY走出去的重要一环。WEY重视海外人才的利用,目前在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国均设立海外研发中心。这个全球化的研发体系,除了打造WEY新车型之外,还为WEY的发展储备技术。

  不仅如此,WEY慕尼黑研发中心和保定国家级氢能创新中心联合组建了一支600多人的世界级氢能技术研发团队,对氢燃料电池进行研究,WEY还入股了全球最大的加氢站运营商——H2M。按照WEY官方的规划,2022年有望推出首款氢燃料电池量产车。
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  研发与生产力强大的同时,质量也相当关键,在今年年初汽车之家公布的《2018年度乘用车新车质量报告中》,WEY品牌新车百车故障数(PPH)仅有169个,在中国品牌新车中排名第三,且与前两名差距不大(分别为153和164),远低于中国品牌整体的平均水平324个。这个成绩即便跟海外品牌国产车相比,也不遑多让,即便是英菲尼迪这样的高端品牌,PPH也有166个。但需要正视,海外品牌进口车中有些品牌的表现依旧亮眼,例如雷克萨斯,PPH仅有80个。

  在关键的豪华感上,WEY通过“过度投入,过度研发、过度配置”,在“智能化、网联化、清洁化、共享化”进行突破,目前WEY在自动驾驶技术、智能网联技术、清洁能源技术、共享出行等领域已经储备多项硬核技术。其中,WEY于今年携手移远、中国联通在5G领域开展合作,共同催化5G智能生态体系;WEY自主研发的智能驾驶舱已在国家认证的徐水5G智能交通试验场,完成单车远程驾驶试验;高通公司为WEY提供最先进的汽车连接解决方案,让骁龙汽车5G平台在下一代5G和LTE-V2X汽车的进程中发挥关键作用。

  用户思维正是校检产品实力的“入场券”,为此,WEY在自己全国数十家4S店展厅中,把奔驰GLC请进家门,与VV7产品展开直面对比调研,加上后续城市场景动态体验调研,以及“G318用户体验之旅”的旅途调研,验证了WEY产品的豪华实力,并收集了数以千计中国消费者对豪华SUV的用车需求。
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  图片选自2019年WEY品牌三周年广州庆典

  这波操作,在中国自主品牌汽车之前的发展历史上,闻所未闻,清晰地展示了WEY的实力与底气。

  从另一个角度来看,这也为WEY选择德国作为欧盟的走出去奠定基调,为即将迈入世界舞台的中国汽车业自身硬实力进行一次高调自证。

  “掌舵人”的不可或缺性?

  如果把企业比作是一艘船,那WEY无疑是一艘能够远征海外的“战舰”。这其中,掌着企业发展战略船舵的魏建军,是能否成功的必然因素。

  海尔的张瑞敏在冰箱厂接近倒闭的状态下,依旧能够清晰看到国内并向市场对于高端产品的需求,以及厂里原有的、还算深厚的技术储备,他的“放手一搏”并非无根之水。华为的任正非也是一样,早早地预见到数字时代人们对于信息传递的依赖,全力进入移动通信领域,不断投入巨额研发经费对移动通信技术进行提前研发。

  在WEY的背后也有这样一个男人,他就是魏建军。
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  图片选自2019年德国法兰克福车展

  多年以前,魏建军在对汽车产业前景理性判断之后,承包了从事汽车改装业务长城工业(长城汽车的前身),并顺利实现扭亏。而他的名字也开始与“长城”的命运锁在一起。

  从1991年到1995年,在魏建军的领导下,长城工业一步一步完成了资本的积累,但真正让长城工业在汽车行业站住脚是1995年,正是当时魏建军在全方位考察之后做出了生产皮卡的决定,不仅使长城一举成为中国皮卡市场销冠,也为后面发展乘用车业务奠定了基础。

  2000年魏建军做了一个出乎意料的决定——进军SUV市场。经过将近两年的秘密准备,2002年6月,长城推出了具有里程碑意义的赛弗SUV,成为中国自主SUV的先驱。之后,魏建军感知到了中国消费者对SUV的旺盛需求,全力聚焦SUV产品,也正是这个决策,使得哈弗SUV成为中国SUV市场的老大,长城也成为第一个年销量超100万的民营自主车企。

  魏建军用成绩一次次证明着他的远见。

  但还有一个问题困扰着魏建军,中国本土车企在相当长的一段时间里,都只能在低价区间厮杀,为了能让中国消费者享受到触手可及的豪华。他开始谋划进军豪华SUV市场,三年前,他赌上全部,以己姓氏开创中国豪华汽车品牌WEY。这是魏建军的蓄谋已久,早在2012年,他就组建了1600人的国际化研发团队,经过5年时间研发,在WEY正式发布之时,已累计投入研发11520小时,其首款车型VV7更是一经面世便引发市场轰动。
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  图片选自2019年德国法兰克福车展

  2018年中国汽车市场出现衰退迹象,但魏建军凭借高瞻远瞩的战略眼光,带领WEY品牌第一次成功杀入多年由强势合资品牌占领的中高端SUV市场,并在其中取得一席之地。

  当我们有幸与魏建军面对面交谈时,在他偶然露出杀气的脸庞下,对于汽车的那份热爱依旧显眼。他常以“产品经理”的身份自居,在创业之初就开过经典的“拉达”,在媒体采访时也会提到“212吉普”,据了解魏建军的人说,他有些时候还会自己开车上班。他相信只有真正的开过好车,才能造出真正的好车。

  不同于多数企业掌门人的“身居高堂”,魏建军还会自己“上战场”。今年10月初,WEY在阿拉善举办了一场沙漠挑战赛,魏建军与专业车手同场竞技,征战沙漠拉力越野。此番热忱,放眼全球,唯丰田之丰田章男、特斯拉之马斯克可比拟。而以此为原型的《WEY震天地间》创始人微电影,在WEY品牌三周年之夜正式发布,一时间成为行业热议焦点。
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  不仅如此,魏建军更是频繁出现WEY品牌的多支宣传片中,参与车辆的研发、生产环节。这绝非简单作秀,而是魏建军日常工作的真实写照。在业界同仁的认知中,在企业员工的眼中,魏建军的“产品经理”人设几十年如一日,每日参加产品研发评审,与研发人员讨论、探究产品的研发方向,认真、较真,甚至是严苛,对于跟产品质量密切相关的管理和防贪污问题,他都会亲自过问。

  据说,身为“技术控”的魏建军,甚至曾由于国内关于“精益生产”方面的书很少,到日本出差时,花1万元买了一批地道的书籍,又花了30万请人翻译成中文,在公司内部学习。

  也正是这份投入和严谨,如同一道用钢铁铸成的基准,确保了WEY的产品优质且可靠。

  如今,出征海外对于魏建军而言,更像是他的果敢和坚持的另一种展现。

  想要做中国市场的领先,就要去欧洲国家学习对细节精益求精的态度。所以我也在很多场合说,全球化是必走不可、没有选项的选项。从长远看,假如我们不走出中国也能生存,但对企业发展是不可长久持续的,所以必须要走出去。

  新世界,就在前方?

  在此次WEY三周年的品牌庆典上,魏建军也接受了虎嗅在内的专访,虽然采访时间不长,但魏建军淡定自若、高谈阔论的形象还是给人留下了深刻的印象。正如他自己的开场:轻松地靠入沙发,一边轻松的微笑一边说“随便问,我这里没有挑战性的问题”。

  尤其是被提问“WEY成立三年了,未来的挑战是什么?”时,魏建军并没有过多犹豫,给出了这样的答案:

  作为汽车人来讲,假如这个品牌不能为全球的消费服务,构建不成一个全球品牌的话,那就浪费了中国这么好的大好形势。实际上我们做汽车已经是28年了,才遇到今年的周期性下行,以前的日子过的非常好,我们应该珍惜市场环境,面对经济的刚性需求,我们应该打造一个具有全球标签的品牌,也能证明公司的价值。

  这种充分的自信乐观,几乎刻在魏建军的一举一动之中,也有不少人说他是盲目自信,但在他身后,长城和WEY成长已经说明了一切。这位认为“在我这没有挑战”的统帅,正在将WEY带向一个新世界。

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[责任编辑:王臻 ]
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