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傅睿侃:O2O闭环颠覆优惠券商业模式

3sNews2013-05-16 10:26:45

摘要: 5月15日,北京国家会议中心,由3sNews主办的2013地理信息开发者大会(WGDC2013)在此隆重开幕。作为业界最具规模、最具实战性的顶级开发者盛会,本次大会吸引了行业内外的关注,大家齐聚一堂,共同探讨地理信息产业的跨界话题。

  3sNews讯 5月15日,北京国家会议中心,由3sNews主办的2013地理信息开发者大会(WGDC2013)在此隆重开幕。作为业界最具规模、最具实战性的顶级开发者盛会,本次大会吸引了行业内外的关注,大家齐聚一堂,共同探讨地理信息产业的跨界话题。

  在5月16日的大会“位置服务与O2O”分论坛上,丁丁网无线事业部市场公关经理傅睿侃发表了题为《O2O闭环颠覆优惠券商业模式》的演讲。

傅睿侃:O2O闭环颠覆优惠券商业模式
丁丁网无线事业部市场公关经理 傅睿侃 

  以下为演讲实录:

  傅睿侃:大家好!我们知道位置服务LBS在十年以前,我们在出去消费、吃饭、或者开车出去游玩的时候会遇到一个问题。信息获取渠道非常单一。可能我跟一个朋友在商场吃饭,约好在一个地方,我在等他的时候会看一下周边商户的打折的商品,外出的时候去哪个地方首先想着拿一张纸质地图,看一下去那个地方的路线。LBS的出现它从信息的渠道上慢慢改变着消费者本地生活的习惯。因为信息快速的到达消费者及用户的手中,对他们来说本地生活的特点已经是向着随时随地便捷化的趋势发展。我们下班吃什么可能是通过手机在地铁或者公交上看一下附近有哪些商户在打折做出判断。

  同样导航也是一样,比如说我今天去国贸,从这边应该怎么走?只要用手机进行导航就可以迅速知道哪条路线最短最快到达。这种快速的决策使得用户在做这些消费决策的时候可以更快的去做这样的一个判断。

  当然,在智能手机出现之前,帮助用户做决策的渠道更多的是集中在互联网上。丁丁网2005年在上海成立的时候,刚开始以地图搜索为起家。我们把路线信息、交通信息以及基于地图附近的一些美食信息或者生活服务信息、休闲信息集合到一个地图搜索引擎中。大家通过地图搜索,在互联网上的地图搜索可以更轻松的发现自己生活轨迹附近需要的一些消费的场所的信息。

  但是,随着时代的发展,我们发现在线下消费的时候,大家不可能背着一台电脑在户外进行上网搜索。我们发现电脑除了工作之外已经离我们的生活越来越远,现在大家更多的依靠的是手机和iPad。所以LBS出现可以帮助用户的消费决策。

  马云在淘宝十周年的时候说过,过其十年,以及未来十年中国和世界都飞速的变化,任何变化及任何变化中出现的问题就是我们的机会。LBS和智能手机出现给消费者带来了巨大的帮助。那么通过线下商户带入互联网,或者带入移动互联网,怎么样挖掘这样的价值和机会?很多企业和开发商也都发现了这样的机会,包括丁丁网等都试图将线下的商户引入到互联网上。我们把商品信息展现在互联网上,消费者看到的是非常标准化的信息,比如我买一包餐巾纸,我收到的就是一包餐巾纸,规格是定在这儿的,看到的是一个标准化的服务。O2O与电商有很大的区别,线下的餐饮商户他们提供的都是服务。而这个服务并非是一个标准化的流程。比如我要需理发,我平常选的理发师不在,或者卫生情况不是特别好,不是特别符合我的口味,这种体验对用户来说没有一个标准化流程。所以要把线下商户带到移动互联网的同时也面临一个困难,就是如何把体验的行为做到标准化,或者满足用户的需求?这就需要我们做O2O企业对商户有一个非常强的控制力和维护,以及对商户教育的行为。

  我们认为O2O难点和重点都是在线下商户的维护中。丁丁网CEO徐龙将也说过,O2O的工夫在线下,只有将线下的商户带入互联网,才是它的价值所在。线下商户的积累需要时间,必须有团队进行线下的日常维护、交流。所以线下需要有大量的团队。不管是任何一家公司,如果想要介入到O2O必须有一个时间的积累。这也是丁丁网从05面开始到现在花了八年的时间,我们一直在线下做耕耘的原因。

  给大家分享几个数据,解释一下为何线下O2O服务性的商户很难进行移动互联网消息的分享。

  首先2012年年底的时候,我们在全国38个城市,超过1万家商户中,发起了餐饮商户的调查,我们发现商户的老板有差不多三分之二在本科以下,大专水平。这就导致了一些服务性商户经营者整体收教育程度不是特别高。他们对新的营销模式,移动互联网营销方式不感兴趣,更多的是停留在自己的传统思维上,喜欢做一些店面终端的促销发一些传单等等。对商户新的营销渠道的建立是需要时间重建的。要在日常工作中耳濡目染的告诉商户这些新的营销的模式可以帮助到大家。

  第二个数据是87%的商户经营老板在调查中非常强烈表示出他们对新营销方式的迫切需求。但是基于他们教育水平程度不高,所以有一个落差,只有22%的商户开始行动,43%的商户老板仍然热衷于发传单这样的地面营销方式。

  为什么他们有43%的人依然热衷于传统方式呢?因为商户经营者都是做生意的,最终目的是效果为王,效果为王是判断一个平台是否真正符合他们要求的根本。我们在调查中也加入了第三方平台效果的数据,通过第三方平台日常促销行为,或者优惠卷的展示可以为你带来多少效果?我们得出一个数据是20%的效果,也就是说,每天如果一个平台为商户多带一个流量的话,那么商户是很现实的,你们带来客户,我就会毫不犹豫的选择你。未来我们一定是把效果作为首要的指标来去看这个平台是不是能够满足商户的需求。

  LBS将每个用户手机贴上一个标签,可以知道他的时间和空间位置,再和O2O结合,我们发现有很多精准化营销的事情就可以做出来了。比如我在一个商场想吃川菜,但是作为川菜老板并不知道哪个商户想吃川菜。这时候用户会通过手机找附近有四川菜馆的商互信息。商户如果在用户最终做出决策的时候给他一个最后的推荐的话,我们可以想到促使用户去商户端消费的效果也是最好的。

  所以我们丁丁优惠功能上可以看到,使用附近功能的,也就是说比如我在国贸想理发了,我要看一下附近哪里有理发店,使用附近功能搜索周边商业互相信息的PV量达到62%,这有证明了移动互联网用户消费决策是越来越短,越来越即兴。

  如何完成正确的时间精准营销?消费者在进行消费完成的流程上首先有产生需求的过程,在产生需求后会通过各种渠道进行信息获取。再进行信息的对比之后做出决策。决策完了之后会在消费者终端进行体验。体验完了满意、进行支付。最终有一个后续的服务。我们可以对比一下传统和O2O两者在消费者体验过程中的影响。

  第一个产生需求。传统的商户在用户产生需求的时候可能很多只是做一些调研问卷,或者是消费者消费的时候简单的问一些问题之类的。O2O时代就不一样了,通过技术水平可以把一个消费者或者说消费者所持有的设备帖上标签。比如说持iPhone的消费者每个礼拜都会吃一次冰淇淋,我们就会认为这个消费者标签里含有冰淇淋这样的数据。这个数据会帮助未来分析消费者行为的时候可以判定他的需求到底是什么。每周需要吃冰淇淋,为何不在每周给你推荐一个冰淇淋的优惠卷呢?这就是O2O产生需求的时候会比传统的营销方式更快的知道消费者的需求在哪里。

  第二个是信息获取的渠道。LBS或者O2O当信息在移动互联网进行呈现的时候,用户获取信息的渠道肯定是随时随地都有这样的需求,而不是回到查地图还需要家里翻出一张地图来看一下。或者座在办公室里查好哪里有好吃的川菜再去线下消费。传统的商户在信息获取渠道上覆盖的范围会相对的比较狭窄。更多的商户在商圈里发传单等等更多的是在自家商户周边,可能5公里范围,每天请20个兼职在饭点的时候周边发一些优惠卷的信息。

  移动互联网O2O在这块,更多的是弥补了传统商户在他的一个盲区范围进行一些弥补。把原本只有5公里宣传的范围扩大到30公里、50公里。

  消费体验决定商户应硬件或者软件,比如菜品的提供,这也是影响消费者做下一次决策的主要因素。

  支付的时候O2O未来,我相信手机支付、二维码支付会越来越普及。手机对大家来说是一个钱包。对于传统的支付方式,最多的现象可能是从大包中拿出小包拿出信用卡刷卡消费,然后再放回去。O2O时代我们可以进行选择,然后进行预支付,在消费完成之后可以就可以走了。对商户来说也可以将运营时间大大的得到提升。

  O2O时代由于我们在消费者整个消费流程过程中进行了数据化记录,可以知道消费者产生需求的时候,到最终服务这样的流程所有的数据会被记录。他什么时候消费了,消费了什么这样的数据都会被记录。这对商户来说就能提供更好的老用户的增值服务,以及个性化服务。每个礼拜都来我的店里服务,如果已十次来的时候后台会跳出一个提醒是我的老用户,那么我可以针对你提供一个对老用户的增值服务。

  所以移动互联网和O2O便捷性的内容能够帮助消费者进行下一次的决策过程。对商户来说,也是他们最希望看到的。

  但是目前讨论这样一个完整消费链的时候无法进行一个效果的衡量。像团购,它在最终消费者到店的时候仅仅是通过一些登记,或者说以前商户做的优惠卷广告,只是发一个传单。他不知道有多少消费者通过广告而来的。丁丁优惠今年3月份宣布完成了这样一个O2O的闭环,意义就在于我们可以把消费者从信息获取到进行消费的过程进行一个完整的效果验证。这个闭环的意义颠覆了几百年来传统的按广告收费的模式,有了这个闭环对于商户来说我们可以实现按效果收费。优惠券的发布我认为不需要费用,但是用户到店以后通过展示我的优惠券验证,我认为就是我通过这个平台给你带来了客流量,这时候就应该给平台支付相应的费用。

  第二个是大数据和个性化营销。我们是通过数据判断这个设备的主人对这样的消费爱好或者是需求,举个例子,有了这样的一举判定之后,比如说我和何总都喜欢吃冰淇淋的人,每周五我会哈根达斯买一个冰淇淋,何总会去爱惜惜比买冰淇淋,下一次我们打开丁丁优惠,会发现给我推荐的是哈根达斯,对何总推荐的是爱惜惜比,这就是精准。

  第三点,这个闭环的意义就是“鱼,不如渔”我们希望更多的是通过组合营销或者精准营销的方式,为商户带来的是吸引消费者、吸引客户,营销消费者的一个方法。希望我们是成为这样的一个平台,让很多在二、三线的一些服务类的商户企业能够自己在这个平台上做这样的一些营销事情。

  比如夏天的时候我可以打出自己的优惠券,冰淇淋打折,冬天的时候火锅打折这对消费者的优惠比一成不变的每天发各种优惠券好得多。

  丁丁优惠已经尝试合作,比如我们与LBS企业的合作,可以看到高德地图江苏有线,这些都是地有定位功能的,我们会把丁丁优惠券进行呈现,用户看到以后可以进行实时的消费。

  由于有了O2O的闭环效果验证,我们也可以通过一些合作模式为合作伙伴带来共享的收入。比如用户实质到店次数来计算收费,以用户消费数提取佣金等等。

  最后用一句话总结:LBS奠定了基石,O2O创造了价值。谢谢大家!

  (以上报告内容为现场速记,未经本人审核)

[责任编辑:韩凡]
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