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媒体的颠覆创新与营销价值——3sNews刘玉璋

从传统媒体到网络媒体到新媒体,如今我们看到的不再是新旧媒体的对立,而是承载着不同的内容形式和媒介的融合。

  3sNews全媒体营销年会暨第七期媒体茶会于2014年1月9日在东方花园酒店拉开帷幕。刚刚过去的2013年无论是微博、微信还是新闻客户端这些带有即时性、互动性、包括人性化等属性的新媒体非常火。新的传播手段不仅为企业在内容传播、品牌推广方面带来了很多优势,同样我相信也带来了各种各样的挑战。今天我们希望与大家一起探讨全媒体时代下关于营销的思考。

  从传统媒体到网络媒体到新媒体,如今我们看到的不再是新旧媒体的对立,而是承载着不同的内容形式和媒介的融合。在这样一个多渠道的时代,媒体价值究竟如何去体现?3sNews自身作为一个行业媒体,在过去一年中,我们也在不断的探索在全媒体之路上的一些走法,3sNews创始人刘玉璋先生跟我们一起分享了媒体的颠覆创新与营销价值。

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3sNews创始人兼总裁刘玉璋分享“媒体的颠覆创新与营销价值”

  以下为现场实录:

  刘玉璋:首先非常感谢大家在百忙之中的到来。年底大家事情都比较多,忙着年会,忙着算年终奖,各种忙。

  思考了很久,做了这么多期的媒体茶会,我们想着把这个会变得更开放,规模更大,让整个行业都能认识到媒体营销的重要性。所以今天主要跟大家分享一些关于媒体在这样的一个时代面临的新的机遇和挑战。

  近几年媒体环境遇到的瓶颈

  首先,回顾一下最近这些年媒体到底发生了哪些改变。进入2013年,整个媒体环境在急剧恶化,发生了很多改变,尤其对传统媒体来讲已经到了一个生死存亡的时刻。我们从2008年就看到日本最大日报之一读卖新闻下属的读卖轴肯宣布停刊;09年3月,成立于1863年的西雅图邮报宣布停刊;2012年12月,美国著名时事刊物《新闻周刊》80年后停刊;2013年12月,上海报业集团恰下的新闻晚报宣布休刊。所以说,现如今的媒体环境真的到了危险的时刻,尤其是对纸质媒体。

  2013年12月,《中国经营报》有一个社长给全体同行以及报社内部发了一封邮件,号称要来一次脱胎换骨的革命。这意味着他们已经意识到要做出改变了。

  一年过来整个媒体环境分析下来数字也是比较难看的。2011年是纸媒顶峰年,从2012年开始下滑,2013年下滑明显,2013年网络广告投放量已经超过纸媒,纸媒衰落的现象已经成为全球现象。我特别爱散文,高中的时候喜欢读,很多年之后偶尔想起来我会买一本怀念一下,这仅仅是怀念,散文终归不能在商业媒体中产生更多的商业价值。所以对媒体业来讲,怎么样去改变这种现状?怎么样能够做自我救赎?现在已经到了非常迫切的时刻。中国媒体环境,由于体制环境,比欧美落后五到七年的时间。美国媒体下滑的时候我们这边还没有那么明显的感受到,但到了2013年看国内这个情况就非常不一样了。现在很多老媒体在转型、变革、尝试,有的在做网站,做APP。但是怎么样能够把自己彻底的转型?或者说成功转型,仅仅做一个网站、APP就够了吗?这是一个很大的问题。

  传统媒体受到的冲击不是简单的形式上的表现,它的冲击来自于包括内容的生产,发行渠道,包括内容提供等等整个产业链的革命。所以对于传统媒体来讲,如何改变自己?如何能够在新的环境下产生自己的商业价值?已经不仅仅是换一个发展形式那么简单。媒体变革是一场缓慢、彻底的革命,需要的时间可能非常长,但是必须要从内心、从深层次、从自己的组织架构上做更大的改变。

  以前我们升级的模式是从媒体到新媒体,现在有一个新的提法叫智能媒体,媒体进入了智能化时代,怎么样把媒体变得更加智能这是我们要思考的。传统媒体到底往哪里走?有哪几个方向?我自己做了很多思考,听了很多专家的一些分享,我认为有三个方向。

  第一个方向是全媒体。对于很多原来只有纸媒,只有移动端的媒体来讲,要去涵盖更多的形式,在全媒体方向下功夫。全媒体可以等于全天候的媒体,我们可以选择什么时间读。比如过去杂志也好,报纸也好,或者进化到PC端以后,还是受限制的,但是现在我们可以在睡觉以前看微信、看微博。就是这种方式已经跟过去非常不一样了。

  第二个方向是垂直媒体。一个大而全的媒体做得更加专业的情况下,是做不过垂直媒体的。所以怎么样让更多的媒体做得更加垂直?这也是一个很重要的细分方向。垂直媒体更多的像一个真正的专业化的、行业的、服务性的媒体,因为它更了解行业,对行业了解力很强,可以帮助用户选择读什么最有价值。

  第三个方向是自媒体。现在很多媒体人出来自己做一个媒体,包括最近比较火的“逻辑思维”,是一个叫罗胖子的人做的,这就是自媒体。自媒体时代人人都可以做媒体,我们在座的比如有的人微博经营得好,微信粉丝积累的量多,也可以做自媒体。自媒体的问题就是用户选择,读谁,不读谁,产生一种信任这很关键。

  所以媒体面临颠覆性的变革,它对自身的营销和行业营销模式会带来一些改变。在这样的变革下,我认为要更多的理解互联网的作用。互联网原本是一个网站,而现在更多的应该考虑为是一个平台,是云端的。在此之下要以用户为核心,用户就是你的粉丝,产生一种更强的连接,更强的互动。所以我们可以让更多的人通过UDC的方式去产生,过去媒体形式是自己采编用户读,下一步用户会跟你互动,产生各种评论等再推回去,这是双向的。

  还有就是多端,包括Pad端、手机端、电视端等等越来越多。[page]

  服务:原本是资讯的模式,除了这些还有哪些?比如“罗胖子他们还有会员制,短短几天多出了5000的粉丝,这都是一种方式。

  包括我自己有一个很深刻的感受,我们知道有一个杂志叫《IT经理世界》,做得很不错,后来他们有一帮人出来做了《商业价值》,我觉得更是眼前一亮。今天我们看赛迪这样的集团是在衰落的,但是也产生了《创业家》、《商业价值》这样的创新,这不仅仅是媒体,也是一个社交群,这是需要我们更多的思考和改变的。

  这样的情况下媒体自己可以产生产业链,产生一种商业模式。对我们和媒体同行还有非常多需要改变的,现在仅仅只是开始。

  当前环境下媒体变革的新思路

  接下来分享一下当前环境下我们结合对媒体的一些新的思路的改变,3sNews给自己的思考是什么?怎么样抓住这样一些新的机遇,从新的形式下把我们自己最好的一面展现出来?把我们的价值发挥出来。

  2013年,我们在年底的年度发布会上做出了一个改变,我们在网站、杂志媒体平台的基础上,提出了一个新的全媒体矩阵的概念,搭建成为集网站、杂志、移动端和电子邮件的四大媒体平台。在这样一个新的全媒体矩阵形式下,2014年到底怎么样去做?怎么样能把矩阵力量发挥得更好?所以我们今天提出了“一云多端”新的理念。这个理念在很多互联网硬件上也在提,其实媒体也需要这样的思路。我们把门户网站作为一个云端平台,跟四个端互动,即移动端,这也是我们需要更加发力的平台,杂志,WGDC地理信息开发者大会和GIO俱乐部。

  分开来看:网站更多的定位是在全媒体矩阵中形成向杂志、移动端等互动平台提供资源共享内容的平台。也就是说在我们的网站上所有的内容都可以搜索到,是一个非常庞大的资源汇集平台。我们要加强对网站资源本身大数据的挖掘和分析的能力。怎么样能形成一种良性的循环?因为对于我们来讲,我们能够看到用户到底喜欢读哪一些文章,他到底喜欢什么样的信息。杂志也是同样,过去我们是不知道的,除非通过调研,但是通过挖掘网站数据我们可以知道用户到底喜欢哪些文章不喜欢哪些文章。这样我们的采编团队就可以根据用户需要做选题策划。包括跟各种移动端的兼容、互动。下一步通过网站本身可以跟移动端互动得更加便捷一些。

  移动端这块,今天现在几乎所有人都被移动端改变了。阅读习惯从原来看PC更多,到现在更多的碎片时间都用在移动端上。我们希望能够面向智能用户把我们移动端媒体发挥得更强。怎么样去落地?形成一些新的玩法?这跟原来PC媒体和纸质媒体不一样。帮助用户随时随地获取信息的同时更加使的主动互动,发一些文字,在上面可以做一些新的功能拓展。比如他可以注册参加一些会议,制作一些分享等等。我觉得在移动端媒体上还有更多需要思考的新的东西。

  杂志这块,对于纸媒来讲衰落业绩是不争的事实,我们也在问自己还能坚持多久?是不是也有一天要全面转向数字化媒体。思考下来,我觉得纸质媒体相对来讲还有自己独特的价值。我们的用户群非常高端,我们只针对认为有价值的群体定向订阅。很多人喜欢捧在手里阅读的感觉,所以我们杂志界面设计得非常精美。这样用户化体验跟PC媒体和移动端媒体还是有很大区别的。所以让大家看到杂志媒体独特的价值也是我们需要进一步加强的。

  我们有一个WGDC地理信息开发者大会品牌,今天会在现场举行一个WGDC 2014首批合作伙伴名单的发布。这个品牌在做了两年之后发现,WGDC不仅是一个会,在我们的全媒体矩阵中也是一个端,它可以帮助我们跟更多的用户建立面对面的联系。因为它实现了我们从线上到线下的延伸,它是从传统地理信息到新兴位置服务的一个跨界平台。在这样一个会上不仅有传统的企业用户,还有互联网跨界的IT用户,这是对地理信息价值边界的延伸。它也是一个创新者、开发者的社交关系群。今天更多的人已经意识到,对于整个世界来讲真正引领行业世界发展的就是那一小群最领先的创新者,最有创新意识的开发者,我们主要关注这群人,让他们能给整个行业带来最根本的改变,这是我们对WGDC一个更好的期待和重新的定位。

  GIO俱乐部的意思为地理信息主管俱乐部。2013年做了几个城市,发现效果很不错。目前为止在整个地理信息行业里我们聚集了六、七十个企业CEO级别的GIO主管,下一步会进一步拓展,跟各个行业做地理信息的主管融合。比如做电商的也需要地理信息,做互联网的也需要地理信息,甚至做交通的,做规划的,各个行业都有类似的人,这是一个高端用户群体。所以把上、中、下游、政府、企业伙伴等真正有价值的人黏在一起,就会发生真正的改变,整个行业会产生一些新的思路。如果这一群人思路不能改变,对整个行业来讲也是非常危险的。

  以上是2014年3sNews在全媒体矩阵中一些新的思路跟大家做的一些分享,在此我们希望跟更多的企业,更多的媒体一起互动,能够帮助这个行业做得更加风生水起。[page]

  媒体变革对营销模式带来的改变

  过去讲营销,媒体时代更多的是广告营销,新媒体更多的是口碑营销。过去更多的企业找我们有不少是要删贴的,这也是口碑营销。3.0时代智能化媒体,怎么样做精准营销?这是需要思考的。精准营销在更多的行业已经绵延开来,他们也更多的用到了基于地理位置和地理信息的服务。对于我们这个行业来讲也要思考精准营销到底是什么。精准营销需要思维上的几个转变:

  一、大数据思维。我们现在更多的在提大数据,很多行业都在讲大数据,营销也需要有大数据的思维,因为你对用户要做精准分析,他们的行为和动作预示着什么,是不是会购买你的产品?是不是要离开?要做一个预测。

  二、对用户分类管理,建立粉丝社交,就是粉丝行为。我们过去往往讲潜在用户,现在完全被颠覆了,去淘宝买东西都是亲怎么怎么样,这是一种粉丝的思维。包括黄太吉以前感觉不知道干什么的,现在大家一提就知道是卖煎饼的,我觉得这就是粉丝的思维,因为它在互联网营销时代做的非常优秀,他让营销变成了一种更强的向追偶像一样的被仰慕,所以我们对一个品牌也能变成像粉丝一样对待他,客观又是不一样的。

  三、我们要有电商的行为。过去我们做营销不知道钱花在哪儿,不知道对销售能产生什么样的实质性带动。但是现在看如果能把营销转变成实实在在的销售,那可能又是另外一种层次的营销。所以今天我们也看到有非常多的IT大佬不搞IT了,开始卖橙子,潘石屹也开始卖苹果了。一方面他把个人影响力转化成了粉丝经济,也把实际的营销转化成电子商务去卖。所以新的媒体时代,我们要思考我们的营销如何与新时代下的全媒体结合起来。

  全媒体精准营销时代对我们所有市场人提出了更高的要求。原本我们仅仅从自己的度感觉去做市场,做营销更多的是处于一个从属的位置,在整个销售、整个公司架构里面起不到更大的作用。但是在新的媒体环境下,我们应该思考怎么样能够把市场的位置提升起来,让市场人有更多的话语权。

  今天我们非常荣幸的邀请到了高德CMO金总,稍后会与我们分享。我们这个行业里有更多像金总这样的CMO,地图圈是不是有更不一样的玩法呢?在我的手机中,下载了高德地图,每次我也跟着更新,但是好像每当要用的时候却想不起来它。但是自从他们用了女神林志玲之后,我也觉得不能再那么矜持了,要跟女神走的近一些。所以有时候营销不仅仅是烧钱就可以,还要有更多的智慧,有更多的创新,要用创新代替你的短板。所以在我们这样一个环境下,每一个人都应该思考怎么样跟媒体互动更多,怎么样在全媒体里面找到自己营销的价值,找准自己的位置。

  我也是非常希望今天下午这样一个会,在未来能够持续地办成一个更强的品牌,欢迎更多的媒体加入,更多的企业主加入。这个行业未来怎么样能再上升一个层次,能把我们多少亿的产值真正落地,我觉得要从CMO开始,让他们这样一群人来带领整个行业的改变。

  今天就跟大家谈这些,谢谢!

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