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高德公司O2O经典案例分享——高德公司CMO金俊

2013年比较热的一个词是O2O,O2O是线上线下的完美闭环。对营销人员来说,不管是线上线下,只要能够精准地找到用户,找到未来的受众,那么就会必须把O2O与之结合起来。对于地图行业的领先企业,高德公司一直在探索和实现着O2O商业模式

  2013年比较热的一个词是O2O,O2O是线上线下的完美闭环。对营销人员来说,不管是线上线下,只要能够精准地找到用户,找到未来的受众,那么就会必须把O2O与之结合起来。对于地图行业的领先企业,高德公司一直在探索和实现着O2O商业模式,高德公司副总裁兼首席市场官金俊女士现身说法,为大家带来了非常生动的O2O案例案例分享。

泰伯网

高德公司副总裁兼首席市场官金俊女士分享“高德公司O2O经典案例”

  以下为现场实录:

  金俊:今天非常高兴有机会给我们提供一个交流的平台。茶歇的时候跟几位朋友也交流了一下,虽然都是第一次见面,发现大家在各行各业都跟高德有合作,未来会有更多的合作。

  今天参会的很多是来自于跟地理信息、测绘和航拍相关的,都是技术含量非常高的行业和企业。但是对于消费者来讲他们不太知道咱们,有点像高德之前一样是走在幕后的一家公司。我们做了一些移动APP并在市场上发力之后,大家会忽然发现还有这样的一个行业,背后还有很牛的一些公司。今天不敢说分享我们的成功案例,但是高德在2013年实现了从传统的图商车载导航服务提供商到移动互联网公司的转型。我们也是边学边做边摸索,在经验、教训中不断做提升。所以今天想跟大家分享一下,我的愿望也是希望通过3sNews这个平台把我们这样一个行业推广宣传出去,让人更多的人知道我们。

  2013年比较热的一个词是O2O,O2O是线上线下的完美的闭环。对于移动互联网包括高德这样的公司,如何在地图里实现一个商业模式,这是O2O。何主编活学活用,说媒体也要做O2O。今天我做一个稍微的区分叫“O&O”。主持人王帅也提到了线上线下不应该是对立的。我们营销人员最重要的是看受众在哪里,我们是从传统的广告营销到口碑营销,到最后是精准营销。精准营销意味着用户在哪儿,潜在用户在哪儿、受众在哪儿,我们如何找到他们。所以对我们来说,不管是线上线下都没有关系,只要我们能够精准的找到用户,找到我们未来的受众,那么我们就会把这个O2O尽量跟它结合起来。所以今天我主要是分享一些实例。

  “一个都不能少”,不管是用什么形式、在哪里做一个市场营销,都不重要,关键就是如何能够Rush到目标用户。(PPT图)这是一个翘翘板,在不同的阶段不同的时期,根据我们的需求,有的时候可能是线上这边重一些。企业都建立了营销平台:微信、微博,这是属于线上的。高德的导航很多是通过声音传递,所以我们在Papa这个平台上也建立了一个营销的一小块地方,在知呼和豆瓣也有自己的营销方式。其他的比如现在正在进行的春节的营销,线下多一些。比如这是一辆高德地图的跑车,相对来说跑车成本也比较高,当然其实我们并没有花多少钱,也是超跑俱乐部的资源。我们用这个豪车主要讲的是用高德地图打车的概念,30辆跑车从三里屯开到国贸这段是很能吸引人眼球的。也想说一点,地图也好,还是说测绘、信息采集也好,大家感觉可能是听起来不是那么引人注目,也不是很时尚的行业,但是比如看谷歌地图,国外做的很多事情让你感觉这是一个非常时尚非常高科技的公司,所以我们也希望高德地图不仅是一个工具,我们想把高德地图打造成,拥有高德地图就代表着拥有时尚。

  我是2012年8月份加入高德的,来了以后很大的一个任务就是组建团队。之前高德没有集团市场部,原来都是比较传统的车载导航,世界顶级车厂数量也就是那么多家。现在转型做移动互联网,广大消费者的选择是无限的,所以我们要做更多的市场营销工作。包括团队的建设和媒体资源的搭建。包括视频平台,包括社区论坛,包括第三方的社区,同时我们也建了高德自己的社区,在高德自己的社区上跟用户互动。即时通讯这块除了微信还有来往,通过这些平台的营销,更多的是做产品客服的工作。

  豆瓣上有很多文艺青年,跟我们做的地理的文化和生活服务等相关信息非常匹配。

  知识营销,高德是知乎网站第一个客户。

  SEO优化、博客类和音乐合作,2013年草莓音乐节高德也是首批赞助草莓音乐节的移动互联网企业。也是因为看重了参与音乐节的受众跟我们所能赋予他们的生活服务需求比较大的人群,这就是所谓的精准营销,想尽办法触及用户。

  乔布斯电影营销案例分享

  分享两个案例:第一个是乔布斯电影这个案例。我知道大家可能想知道林志玲女神的合作,但是今年刚刚合作,明年再讲。先介绍一下跟乔布斯电影的合作,9月27号在中国首映,整个营销想法来的比较突然,我们大概就是在他们营销前不到一个月的时候关注到了这件事。因为2012年9月20号苹果开始在中国采用高德作为它的地图服务提供商,之前在全球用的是谷歌地图,iOS6之后在中国选择了高德。当时我们没有做太大的选择,iOS6刚上线的时候,苹果虽然是一家很牛的公司,但是地图行业壁垒还是很高的,即使苹果公司第一次做地图也出现了很多问题。他们当时出现的问题主要是在国外出的问题,但是用户搞不清楚,用户好像都是骂苹果地图服务的。他们以为中国地图服务是高德提供的,是不是就是高德的问题,所以处于这几种情况没有大张旗鼓的宣传。但是一年下来之后苹果用户可以看到高德地图的稳定性,包括在它升级iOS7之后在美国也出现了状况,但是在中国完全没有出现任何状况。所以我们也是感觉到现在是时候了,我们可以告诉广大用户,高德为苹果这样的顶级公司提供地图服务,这对我们的品牌也是一个提升。正好那时候赶上乔布斯逝世两周年,在中国采用高德地图服务也是他生前所做的决策之一,所以做这个营销也是向他致敬。

  从想法到创意也就两个星期,整个创意是我们自己团队完成的,包括设计也是。跟电影宣传方很快达成了意向,高德公司向乔布斯致敬,底下的小字是高德公司为苹果手机在华提供服务。当时在电影做了贴片,地铁LED里也投放了这样一些广告。很快结合电影元素我们剪辑了一个视频。因为原来大部分用户用高德地图只是认为它是一个导航工具,实际上过去一年里我们接入了生活服务,比如可以打车,可以提前订电影票等。

  之后我们也在微博上做了传播。这条微博是说乔布斯改变世界,高德地图改变生活。我们发起了向乔布斯致敬一句话证明你是乔帮主的粉丝,整个转发有12、13万的量。

  市场部成立以后除了人员建设,我们也有在线社交媒体平台资源的建设。我们在高德豆瓣小站上有很多乔布斯的粉丝。首映当天我们送电影票,请大家一起观看乔布斯,同时做了这样一个活动,是线上和线下的。线上还有在手机端、地图界面都有专题活动,我们把高德向乔布斯致敬邀请大家看电影直接做到产品里,可以抢当天首映式的票。同时,在线上我们跟知乎社区也做了一些传播,我们在上面做了一些广告,营销远远不只是广告的投放,包括这段时间发起关于乔布斯、苹果、苹果地图、高德地图的话题,所以这是一个非常深入全方位结合的合作方式。

  同时我们在线下也组织了观影活动。因为我们很多推广是在线上做的,包括我们在高德地图豆瓣小站,包括知乎社区和移动APP里都做了活动推广。从各个渠道招募来的粉丝和用户,我们邀请他们在首映当天观看了这部电影。乔布斯的营销我们觉得比较好的体现了线上线下相对的一个闭环的结合。[page]

  双旦营销案例分享

  第二个营销是“双旦营销”。圣诞节和元旦期间,我们想了一些用户大概会去哪些地方,根据他所处的场景和需求做一些有针对性的营销。(PPT图)这是黄庄地铁站,我们在包柱上讲了这个地方比较适合用高德地图,怎么样搜店铺,怎么样搜美食。在国贸出口的地方,立了一个高德地图指南,比如A口出去有多少公交站,有多少美食在这儿聚集。

  我们做了一系列特殊形式的投放,这是在蓝色港湾,我们在八大商圈根据不同的人要做的事情跟他的需求做了一系列的情景式的创意。去蓝色港湾的人首先是它里面商店很多,会比较犯晕,我们推了一些室内的地图,同时在蓝色港湾打车也是一个硬性的需求,所以我们也推出了一个打车的服务。

  在后海,晚上去后海很多人想跟朋友有一个聚会,但是去酒吧喝完酒不能开车,我们推出的服务就是找代驾。同时跟后海的一些商家建立一些商务的合作,有我们广告牌的地方商家都是有打折的活动。

  这个是在南罗古巷,这儿都是胡同,找厕所比较困难,我们高德地图给了一个指向。我们在厕所里也做了一个营销——在厕所里布了一些WiFi。后来发现出乎我们的意料,当时觉得这个就是挺好玩儿的,找厕所本身也是一个痛点,厕所里很多人觉得有WiFi就好了,结果反应很好,大家感觉非常有意思,非常愿意去传播。

  我们除了有广告的特殊形式的投放之外,也安排了高德的美眉在现场给消费者做讲解。

  可以说去年做了很多事情,刚才这两个案例是我们相对来说自己比较满意,传播效果也比较好的。也是今天分享的O&O,线上和线下如何完美的结合,让线上和线下融合达到1+1大于2的效果。

  今天分享大概就是这些,非常感谢各位的支持,刘总说他之前用高德地图也就是找某个地方,但今天我们要说的是天天用高德地图,天天高德地图天天一路畅通,因为我们融入了时时路况的信息,同时我们也说“天天乐享生活”,虽然现在跟林志玲姐姐初步合作,但是我们高德地图和导航里出现了开机、欢迎词、感谢都是志玲姐姐的声音,所以希望大家没有装的赶快装高德地图,装了的天天要用高德地图。我们希望把高德做的更时尚、更好玩儿、更有趣、更酷。谢谢大家。

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