从平面广告看GIS企业的营销意识

        在我国GIS产业飞速发展的十余年间，除了技术的积累和应用的普及，最重要的，是观念的进步。对于产业发展的生力军——GIS企业来讲，观念的变革更是成为企业能否持续发展甚至生存的决定性因素。观念的力量不仅可作用于业务的重组，技术的整合、产品的创新，当然还有不能不说的：市场营销。

        但是，营销这东西似乎是带有几分神秘的。它博大精深，却又深入浅出；有理可依，却又无章可循。我并无资本对各企业的营销战略评头论足，惟愿对平日所见的平面广告略道一二，抛砖引玉，以此探讨GIS的广告营销方法，也算借此抒发以往工作中的几点心得。

        除了地球，我们还能用什么?
        不愧是同行，在众多广告中，“地球”这个素材成了各商家不约而同的选择。其实不仅是广告，在企业的logo，名片，画册，纸袋中，我们几乎随处可见地球的符号。太空中的地球，高空中俯视的地球，拍摄的地球，手绘的地球，抽象的地球，具象的地球…图库中有关地球的素材就那么多，既然大家都在用，那么偶尔“撞图”也就是很平常的了。真是“同一个地球，同一个梦想”。在一个新广告的创意中，估计“地球”这个元素是习惯性地出现在设计师们的脑海，挥之不去，真是让人又爱又恨啊！既然领导都发话了，广告既得恢宏大气，又要不失行业特征，难啊。权衡之下，那还是用地球吧，用它即使不好也错不了！既然用什么定了，下面的重点只不过是怎么用出花样来了！…

     
       同志们帮忙想一想，除了地球，我们还能用什么？！——地图？……恭喜你，答对了……唔……

     
       ESRI的广告，各种GIS数据成果拼成的世界地图。虽然用的是传统元素，但贵在有创意。

        假如只能说一句话
        通常的期刊广告版面是210×285，在这样1p的广告空间里，究竟应放置多少内容？如果你仍固执地认为“寸土寸金”，打算努力将它们塞满，那么我只能很抱歉地告诉你，这绝对是吃力不讨好的买卖。所幸大多数GIS企业都已懂得“说太多＝什么也没有说”的广告潜规则。毕竟广告不同于软文，更不是产品说明书，通常观众停留在上面的时间不会超过20秒。可见，广告的“第一眼”印象是多么重要。与其花大力气撰出一大篇自认为条条是道的“文章”，不过多花点时间在创意和title上，抓住观众的眼球。

        想想，假如广告里只能说一点，你会说什么？（思考：这一点是你区别于竞争对手的核心吗）然后把这一点用通俗、有趣、朗朗上口的一句话表达出来，字数控制在11字之内。我想，你便迈出了成功的第一步。创意表现的工作，交给平面设计师吧。

      
        安图科技的广告，标题很好地点明了产品定位，但表现力不够，通篇文字太多，与其说是广告，其实更像是一张产品彩页。

      
        伟景行的广告，这种表明产品定位的标题在行业内较有代表性。但是，这仍是一种告诉客户“我们有什么”的被动的宣传方式。不如尝试从“我们能为您做什么”、“我们的产品改变了什么”这样的角度去打动观众吧。

        王婆卖瓜
        如何在广告中表明自己产品的优点？不少企业加入“首屈一指的”，“全国最大的”，“专业的”，“强大的”，“卓越的”，颇有“王婆卖瓜”的嫌疑，这也是广告所忌讳的。自己吹嘘是无效的，公信力反而会受到影响，正所谓“大家好才是真的好”。那么，如何表明自己的优点呢？很简单，通过实例或借助第三方来表达。

        例如，适当结合用户数，产品销量，行业覆盖之类的数据，必要时列举荣誉，或者采用“被誉为”，“用户使用后表明”，“致力为用户提供”，“多年来专注于”等等这类的表达。虽然话都是自己说的，表达的也是一个意思，但怎么说更合适，还是一门学问！

        图例略。只要细心观察，这种广告几乎随处可见。

        视觉焦点在哪里？
        GIS行业里有些广告，文字很简练，用图也很考究，总之看得出是花了不少心思。但观众要么一眼看不懂，要么看过记不住。这是为什么呢？

        原因就在于广告没有焦点，文案缺乏贯穿力。设计上大体感觉不错，但却让人摸不着头脑。这里几句，那里几句，不清楚它的重点是什么，甚至不明白它在讲什么。

        一个好的广告不仅是吸引眼球的，而且是引人入胜的。这就是前面说的“贯穿力”。即是从广告标题、副标题，到小标题、各版块文字和图形，将核心诉求环环相扣、层层递进地演绎出来，贯穿整个要表达的内容。

      
        中地的平台广告，版面简洁，但标题不突出，且内容没有一气呵成的感觉。

     
        吉威的十周年广告，整体设计不错，标题也有亲和力。但小字内容缺乏核心诉求，实为可惜。

        艺术性pk销售力
        什么样的广告才是好广告？毫无疑问是：具有销售力的广告。不管广告的内容是品牌文化，或是公益倡议，那都不是广告的目的，只有销售才是广告的目的。有人认为脑白金的广告很土、很俗，难登大雅之堂，但人家10年销量突破100亿，这就是厉害。

     
     
        同为中地和ESRI关于“抗震救灾”的公益广告，前者虽然版面大，但显然不如后者“层次高”。

     
        四维图新的广告，堪称业界经典之一，创意曾被很多企业借用。

        在GIS行业里做广告，多少会受到行业的限制，毕竟我们的用户相对“窄众”，相对“保守”。但是，谁说我们不能借鉴大众消费行业的广告经验呢。只要我们打开思维，用于尝试，定可以闯出自己的一片天。

     
        灵图网站上的导航品牌广告，轻松有趣。

      
        超图广告首次在人性化上的尝试，虽然有些稚嫩，但勇气可嘉。

        上述说的主要是广告创意和设计方面的问题。除此之外，对广告的受众的分析、对媒体的选择、对投放结果的分析也非常重要。所谓“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，说的就是这些问题。相比两、三年前，感觉GIS企业的广告明显上了一个台阶。这也要归功于各企业领导人对市场工作的重视，不少企业重组市场部，专员聘用方面也有了较大的增长。当然，我们要牢记，无论广告设计如何，投放在哪里，广告都只是工具，不过是营销布局中的一步棋而已。“广告为王”的时代早已过去。想要实现销售目标，策略和公关远比广告更为重要！